30.1.2013

Vaatimukset markkinaoikeudessa

Kuluttaja-asiamies vaati, että markkinaoikeus kieltää X Oy:tä 50 000 euron sakon uhalla käyttämästä markkinointimenetelmää, jossa kuluttajien asuntojen ulko-oviin tai postilaatikoihin kiinnitetään mainoslappuja ilman asianomaisten kuluttajien nimenomaista suostumusta.

Kuluttaja-asiamies piti tällaista menettelyä kuluttajan elinpiiriä häiritsevänä ja omistusoikeutta loukkaavana. Kuluttajalla oli lähtökohtaisesti oikeus päättää, millaista suoramarkkinointia hän halusi vastaanottaa. Kuluttajalta ei voitu edellyttää aktiivisia toimenpiteitä nyt kysymyksessä olevan uuden jakelutavan kieltämiseksi, vaan kuluttajalta oli pyydettävä etukäteen suostumus asunnon ulko-oven tai postilaatikon käyttämiseen poikkeuksellisesti markkinointikanavana. Yhtiön menettelyssä oli kysymys kuluttajien häirinnästä ja siten kuluttajansuojalain 2 luvun 9 §:ssä kielletystä aggressiivisesta markkinoinnista.

Yhtiön markkinointi oli kuluttaja-asiamiehen mukaan myös kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:ssä tarkoitetulla tavalla hyvän tavan vastaista. Mainoslapun näkyminen usean päivän ajan viesti ulkopuolisille siitä, että asunto oli tyhjillään, mikä puolestaan saattoi aiheuttaa asuntomurron vaaran. Vaaraa aiheuttava markkinointi oli selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa.

Yhtiö vastusti hakemusta. Harjoitettu mainonta ei edellyttänyt kuluttajien etukäteistä suostumusta. Kuluttajat olivat vakiintuneesti voineet kieltää mainosten jakamisen ylipäänsä, ja yhtiö oli toisaalta tarjonnut kuluttajille vaihtoehtoisia tapoja kieltää juuri nyt kysymyksessä olevan jakelun. Mainonta ei ollut ollut omiaan johtamaan sellaisiin päätöksiin, joita kuluttaja ei olisi tehnyt ilman mainontaa. Markkinointi ei ollut häirinnyt kuluttajien elinpiiriä tai kotirauhaa enempää kuin mainosten tavanomainen jakaminen postiluukkuihin ja -laatikoihin eikä liioin aiheuttanut mitään vaaraa. Markkinointimenettelyä ei voitu näistä syistä pitää enempää aggressiivisena kuin hyvän tavan vastaisenakaan.

Markkinaoikeuden päätös 6.5.2011

Markkinaoikeus arvioi ensin markkinoinnin aggressiivisuutta. Kuluttajansuojalain tarkoittamaa häirintää saattoi sinänsä olla esimerkiksi erityissäännösten tai elinkeinoelämän itsesäätelyn vastainen suoramarkkinointi kuten osoitteettoman suoramarkkinoinnin kohdistaminen kuluttajiin, jotka olivat kieltäneet mainosten jakamisen postiluukkuunsa tai -laatikkoonsa. Nyt kysymyksessä oleva osoitteettoman suoramarkkinoinnin menetelmä ei kuitenkaan voimassaolevien säännösten mukaan edellyttänyt kuluttajien ennakollista ja nimenomaista suostumusta, eikä velvoitetta suostumuksen hankkimiseen voitu asettaa markkinoijalle sillä perusteella, että menetelmä oli uudentyyppinen. Markkinointia ei siksi voitu pitää aggressiivisena yksinomaan kuluttajien suostumusten puuttumisen perusteella.

Siltä osin, kuin kuluttaja-asiamies oli katsonut mainosten kiinnittämisen asuntojen ulko-oviin tai postilaatikoihin merkitsevän tunkeutumista kuluttajien elinpiiriin ja loukkaavan omistusoikeutta, markkinaoikeus totesi, että yhtiön tarkoituksena ei ollut selvityksen mukaan ollut kiinnittää mainoksia paikkoihin, joissa mainosten jakaminen oli kielletty. Yhtiö oli myös ilmoittanut varanneensa kuluttajille erityisen mahdollisuuden kieltää yksinomaan tällaisin mainoksin tapahtuva markkinointi. Ottaen vielä huomioon, että viestilappumainosten kiinnittämisestä ei aiheutunut häiritsevää ääntä eikä vahinkoa kiinnityspinnalle ja että mainokset poistettiin viime kädessä jakajan toimesta muutamien päivien kuluessa, markkinaoikeus piti tätäkin väitettä perusteettomana.

Kysymys ei näin ollen ollut aggressiivisesta markkinoinnista.

Arvioidessaan markkinoinnin hyvän tavan vastaisuuteen liittyvää väitettä asuntomurron vaaran aiheutumisesta markkinaoikeus totesi, että yhtiön käyttämät mainoslaput olivat kokonsa ja värikkyytensä vuoksi erottuneet asunnon ulko-oven tai postilaatikon pinnasta varsin hyvin. Havaintoja ja päätelmiä siitä, oliko huoneisto tai pientalo tiettynä hetkenä tyhjillään, voitiin kuitenkin tehdä asunnon ulkopuolelta monien muidenkin seikkojen perusteella. Mainoslaput poistettiin todetuin tavoin viimeistään jakelijan toimesta muutamien päivien kuluessa. Pelkästään mainoksen näkemisen perusteella ei voitu päätellä sitä, kuinka kauan mainos oli ollut paikallaan tai oliko asunnossa ketään läsnä. Näin ollen ei ollut perusteita päätyä siihen, että mainosten kiinnittäminen saattoi aiheuttaa asuntomurron vaaraa, eikä markkinointimenetelmää voitu pitää yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen vastaisena.

Markkinointimenetelmä ei siten ollut hyvän tavan vastainen.

Näillä perusteilla markkinaoikeus hylkäsi hakemuksen.

Asian ovat ratkaisseet markkinaoikeuden jäsenet Anne Ekblom-Wörlund, Sami Myöhänen ja Ville Parkkari.

Perustelut

Kysymyksenasettelu

1. X Oy (yhtiö) on käyttänyt asiakasyritystensä mainosten jakelussa menettelyä, jossa kuluttajien asuntojen ulko-oviin ja postilaatikoihin on kiinnitetty erikokoisia liimapinnoin tarttuvia mainoslappuja. Yhtiö ei ole hankkinut menettelylleen asuntojen haltijoiden tai rakennusten taikka postilaatikoiden omistajien suostumusta. Markkinointia ei kuitenkaan ole kohdistettu sellaisiin kotitalouksiin, jotka ovat kieltäneet mainosten jakamisen. Mainokset ovat olleet helposti irrotettavissa, eikä niiden käyttämisestä ole aiheutunut välitöntä aineellista vahinkoa omaisuudelle.

2. Asiassa on arvioitavana, onko tällaisen markkinointimenettelyn kieltämiselle kuluttajansuojalaissa säädettyä perustetta. Kuluttaja-asiamies on vedonnut kieltovaatimuksensa perusteena sekä kieltoon käyttää aggressiivista menettelyä ja siten menettelyn sopimattomuuteen että markkinoinnin hyvän tavan vastaisuuteen.

Menettelyn sopimattomuus

3. Menettelyä pidetään kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n 1 momentin mukaan sopimattomana, jos se on elinkeinotoiminnassa yleisesti hyväksyttävän asianmukaisen menettelytavan vastainen ja omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu ostopäätös tai kulutushyödykkeeseen liittyvä muu päätös ja johtamaan siihen, että kuluttaja tekee päätöksen, jota hän ei ilman menettelyä olisi tehnyt. Sopimattomuutta koskevan sääntelyn tarkoituksena on estää kuluttajan taloudelliseen päätöksentekoon vaikuttavien epäasiallisten menettelytapojen käyttäminen (HE 32/2008 vp s. 19 ja 21). Sopimattomana pidettävältä menettelyltä edellytetään siten aina muun ohella, että se on omiaan vaikuttamaan heikentävästi kuluttajan taloudelliseen päätöksentekoon markkinoijan kannalta myönteisellä tavalla.

4. Sopimattomina pidetään kuluttajansuojalain 2 luvun 3 §:n 2 momentin mukaan erityisesti menettelyjä, jotka ovat 2 luvun 4 - 14 §:n vastaisia. Kuluttaja-asiamiehen tarkoittamasta markkinoinnin aggressiivisuudesta säädetään 2 luvun 9 §:ssä. Siinä kysymys on häirinnästä, pakottamisesta tai muusta sellaisesta kuluttajan painostamisesta, joka on omiaan johtamaan toivotun taloudellisen päätöksen tekemiseen, jota kuluttaja ei olisi ilman painostamista tehnyt.

5. Kuluttaja-asiamies on kieltovaatimuksensa tueksi viitannut lukuisiin kuluttajilta Kuluttajavirastoon saapuneisiin valituksiin, joissa yhtiön menettely oli kuvattu röyhkeäksi, häiritseväksi tai muutoin kielteiseksi. Nämä valitukset puoltavat kuitenkin lähinnä sitä käsitystä, ettei markkinointi ole vaikuttanut elinkeinon harjoittajan näkökulmasta myönteisesti. Markkinointi on pikemminkin ollut omiaan herättämään lähinnä ärtymystä, huolta ja turvattomuutta, mikä ei kuitenkaan ole ollut omiaan selvästi heikentämään kuluttajan kykyä tehdä perusteltu päätös.

6. Mainitulla perusteella Korkein oikeus hyväksyy markkinaoikeuden johtopäätöksen, jonka mukaan yhtiön markkinointia ei voida pitää kuluttajansuojalaissa tarkoitetulla tavalla sopimattomana.

Markkinoinnin hyvän tavan vastaisuus

7. Markkinointia pidetään kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n 1 momentin mukaan hyvän tavan vastaisena, jos se on selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Lainkohdassa on lisäksi lueteltu tapaukset, joissa markkinointia pidetään erityisesti hyvän tavan vastaisena. Hyvää tapaa koskevan sääntelyn tarkoituksena on estää eettisesti arveluttavien menettelytapojen käyttäminen markkinoinnissa (HE 32/2008 vp s. 19 ja TaVM 11/2008 vp s. 2 - 3). Kuluttajansuojalain sääntely on tältä osin kansallista, sillä eettisin perustein tehtävä markkinoinnin arviointi on jätetty Euroopan unionissa toteutetun markkinointisääntelyn harmonisoinnin ulkopuolelle. Niin kuin mainitussa hallituksen esityksessäkin (HE 32/2008 vp s. 20) on todettu, hyvän tavan vastaisuutta arvioidaan ottaen huomioon kunkin yksittäistapauksen kaikki olosuhteet, mukaan lukien käytetty viestin ja markkinoinnin toteuttamistapa. Kysymys on objektiivisesta kokonaisarvioinnista.

8. Sitä, onko yhtiön käyttämä markkinointi ristiriidassa kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n 1 momentissa tarkoitettujen yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa, ei voida arvioida niiden tapausten perusteella, jotka lainkohdassa on mainittu tyypillisesti hyvän tavan vastaisiksi. Tässä tilanteessa voidaan eräinä arviointiperusteina käyttää perustuslain mukaisia perusoikeuksia, koska niissä voidaan katsoa ilmenevän vakiintuneet ja siihen nähden yleisesti hyväksytyt yhteiskunnalliset arvot. Tällä perusteella yhtiön menettelyä arvioitaessa huomioon voidaan osaltaan ottaa ne näkökohdat, joita kuluttaja-asiamies on asiaa käsiteltäessä esittänyt yhtäältä perusoikeuksien loukkaamisesta ja toisaalta niiden yhteensovittamisesta. Hänen mukaansa turvattavina ovat yksityishenkilöiden näkökulmasta yksityiselämän, kotirauhan ja omaisuuden suoja, joita olisi asiassa punnittava suhteessa kaupallista viestintää turvaavaan sananvapauteen. Kotirauhan suojaan kuuluu valituksen mukaan jokaisen oikeus olla vastaanottamatta asuntoonsa mainontaa. Ulko-oven tai postilaatikon valtaaminen kaupallista viestintää varten loukkaa taas omaisuuden ja yksityisyyden suojaa.

9. Julkisen vallan on perustuslain 22 §:n mukaan turvattava perusoikeuksien ja ihmisoikeuksien toteutuminen. Kysymys ei ole tällöin vain valtion ja yksilön välisistä suhteista, vaan myös yksilöiden kuten kuluttajien ja elinkeinonharjoittajien välisistä suhteista (perusoikeuksien niin sanottu horisontaalivaikutus).

10. Perusoikeuksiin kuuluvat perustuslain 10 ja 15 §:n nojalla yksityiselämän ja kotirauhan suoja sekä omaisuuden suoja. Viimeksi mainittu koskee myös varsinaista omistusoikeutta rajoitetumpia varallisuusoikeuksia. Myös sananvapaus on perustuslaissa turvattu, ja siihen sisältyy lain 12 §:n mukaan oikeus ilmaista, julkistaa ja vastaanottaa tietoja, mielipiteitä ja muita viestejä kenenkään ennakolta estämättä. Sananvapauden piiriin on vanhastaan hyväksytty myös kaupallinen viestintä, mutta yhtä lailla vakiintuneesti on katsottu, ettei elinkeinotoimintaan liittyvä viestintä kuten mainonta kuulu tämän perusoikeuden ydinalueelle. Kaupalliseen viestintään voidaan kohdistaa pitemmälle meneviä rajoituksia kuin sananvapauden sisällöllisellä ydinalueella.

11. Kotirauhan, yksityisyyden ja omaisuuden kunnioittamisen ja koskemattomuuden kanssa ristiriidassa on menettely, jossa markkinointiyhtiö kiinnittää ennalta arvaamatta ja asianmukaista lupaa hankkimatta yksityishenkilöiden asuntojen ulko-oviin ja postilaatikoihin mainoslappuja. Yksityishenkilöillä on ensinnäkin oikeus odottaa, että posti jaetaan joko asuntojen ulko-ovien postiluukkuihin tai postilaatikoihin postilain 43 §:n mukaisesti. Mainoksia kiinnittämällä yhtiö on pakottanut yksityishenkilöt vastaanottamaan kaupallisia viestejä tavanomaisesta poikkeavalla ja yksityiselämänsä piiriin ulottuvalla tavalla. Näin tehdessään se on myös käyttänyt toisten omistamia tai hallitsemia rakennuksen osia tai postilaatikoita omassa elinkeinotoiminnassaan luvatta ja niiden tavanomaisen käyttötarkoituksen vastaisesti julkisena mainostilana välittääkseen markkinointiviestejään samalla myös muille.

12. Yhtiön menettely on siten kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa huolimatta siitä, että liimapinnoin tarttuvien lappujen käyttämisen ei ole sinänsä esitetty aiheuttaneen aineellista vahinkoa.

13. Mainituilla perusteilla Korkein oikeus katsoo, että yhtiön menettelyä on pidettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 2 §:n 1 momentissa tarkoitetulla tavalla hyvän tavan vastaisena. Kysymyksessä olevan mainosten jakelutavan kieltämisellä ei puututa kuluttajille jaettavien markkinointiviestien sisältöön eikä siten suhteettomalla tavalla elinkeinon harjoittamisen vapauteen tai sananvapauteen eikä rajoiteta yhtiön toimintamahdollisuuksia kohtuuttomasti.

Johtopäätös

14. X Oy:n menettely on edellä lausutun perusteella kiellettyä.

15. Asiassa ei ole tullut esille sellaista erityistä syytä, jonka vuoksi yhtiölle olisi varattava erillinen määräaika nyt määrättävään kieltoon sopeutumiseksi tai jonka perusteella kiellon tehostaminen uhkasakolla olisi kuluttajansuojalain 2 luvun 16 §:n 1 momentissa tarkoitetuin tavoin tarpeetonta. Korkeimmassa oikeudessa ei ole ollut riitaa uhkasakon rahamäärästä.

Päätöslauselma

Markkinaoikeuden päätös kumotaan.

Korkein oikeus kieltää X Oy:tä käyttämästä markkinointimenetelmää, jossa kuluttajien asuntojen ulko-oviin tai postilaatikoihin kiinnitetään mainoslappuja ilman asianomaisten kuluttajien nimenomaista suostumusta. Kieltoa on noudatettava heti 50 000 euron sakon uhalla.

Asian ovat ratkaisseet oikeusneuvokset Kari Kitunen, Pertti Välimäki, Pasi Aarnio (eri mieltä), Pekka Koponen ja Ari Kantor. Esittelijä Tommi Vuorialho.

Eri mieltä olevan jäsenen lausunto

Oikeusneuvos Pasi Aarnio: Kuluttaja-asiamies on kieltovaatimuksensa perusteena vedonnut ensisijaisesti siihen, että markkinoinnissa käytettyä menettelyä oli pidettävä kiellettynä aggressiivisena menettelynä. Kuluttajansuojalain 2 luvun 9 §:n 2 momentin mukaan aggressiivisena menettelynä pidetään muun muassa häirintää ja muuta sellaista kuluttajan painostamista, joka on omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen tai muun kulutushyödykkeeseen liittyvän päätöksen, jota hän ei ilman painostamista olisi tehnyt. Lain esitöissä (HE 32/2008 vp s. 27) mainitaan, että häirintää voi esimerkiksi olla erityissäännösten vastainen menettely, kuten henkilötietolain 30 §:n tai sähköisen viestinnän tietosuojasta annetun lain 26 §:n vastainen suoramarkkinointi. Häirintää voi olla myös osoitteettoman suoramarkkinoinnin jakaminen sellaisille kuluttajille, jotka ovat kiinnittäneet postilaatikkoon tai -luukkuun tarran ”ei mainoksia” tai muutoin ilmaisseet halunsa olla vastaanottamatta tällaista markkinointia.

Markkinaoikeus on katsonut, ettei menetelmää voida pitää laissa tarkoitetuin tavoin aggressiivisena, koska se ei voimassa olevan lain mukaan edellyttänyt kuluttajien ennakollista ja nimenomaista suostumusta eikä sitä ollut pidettävä tunkeutumisena häiritsevällä tavalla kuluttajien elinpiiriin eikä omistusoikeuden loukkauksena.

Totean, että kysymyksessä on uusi markkinointimenetelmä, jossa käytetään hyväksi kuluttajan omistamaa tai ainakin asumisoikeutensa perusteella hallitsemaa ovea tai postilaatikkoa. Pidän selvänä, ettei kyseisenlaisten tarrojen kiinnittämistä näihin voida pitää sallittuna ilman kuluttajan nimenomaista suostumusta. Riippumatta siitä, aiheutuuko tarrojen kiinnittämisestä ovelle tai postilaatikolle suoranaista vahinkoa, se aiheuttaa joka tapauksessa sellaista ulkonäöllistä haittaa, jota niiden omistaja tai haltija ei ole velvollinen sietämään. Menetelmällä loukataan siten oven tai postilaatikon omistajan tai haltijan omistus- tai hallintaoikeutta. Näin ollen katson, että menetelmän käyttö edellyttäisi, että kuluttaja olisi antanut siihen ennakolta suostumuksensa.

Lain esitöissä on katsottu, että häirintänä on pidettävä esimerkiksi sellaisia menettelyjä, joissa joko säännösten tai kuluttajan nimenomaan ilmaiseman kiellon vastaisesti suoritetaan suoramarkkinointia. Edellä mainituin perustein tässä tapauksessa kysymyksessä olevaa menettelyä ei voida pitää sallittuna, vaikka kuluttaja ei olisi sitä nimenomaan kieltänyt. Tähän nähden katson, että menettely rinnastuu esitöissä mainittuihin esimerkkeihin sen aggressiivisuutta arvioitaessa. Kuluttajansuojalain 2 luvun 9 §:n 3 momentin mukaan menettelyn aggressiivisuutta arvioitaessa otetaan huomioon muun muassa menettelyn tapahtumapaikka ja luonne. Menettelyssä on käytetty hyväksi kuluttajan kotiovea tai postilaatikkoa, jossa kuluttaja joutuu välttämättä kohtaamaan mainoksen. Koska mainos sen asettajan toimesta poistetaan aikaisintaan seuraavan jakelukäynnin yhteydessä, kuluttaja joutuu myös toimimaan aktiivisesti halutessaan välittömästi päästä siitä eroon. Myös nämä seikat huomioon ottaen menettely sisältää häiritseviä ja painostavia piirteitä, jotka puoltavat sitä, että menettelyä on pidettävä aggressiivisena.

Sanotun 2 luvun 9 §:n 2 momentin mukaan kielletyltä aggressiiviselta menettelyltä edellytetään lisäksi, että se on omiaan johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen, jota hän ei muuten olisi tehnyt. Tätä on arvioitava menettelystä ilmenevien seikkojen ja olosuhteiden perusteella. Kuluttaja-asiamies on hakemuksensa oheen liittänyt kuluttajien yhteydenottoja, jotka lähinnä ilmaisevat kuluttajien ärtymystä käytetyn menettelytavan johdosta. Tästä voidaan kuitenkin myös päätellä, että menetelmä on sillä tavoin huomiota herättävä, tehokas ja painostava, että se on omiaan johtamaan toiset kuluttajat ostopäätöksen tekoon. Katson, että menettelyn aggressiiviset piirteet ovat tässä tapauksessa omiaan myös johtamaan siihen, että kuluttaja tekee ostopäätöksen, jota hän ei ilman painostamista olisi tehnyt. Sen vuoksi katson, että menettely on kiellettävä kuluttajansuojalain 2 luvun 9 §:ssä tarkoitettuna aggressiivisena menettelynä.

Näillä perusteilla tulen samaan lopputulokseen kuin enemmistö.